¿Campaña polémica? Oliviero Toscani

Antes de aventurarme en ésta, mi primera entrada, quisiera presentarme. Mi nombre es Aaron Calatayud. A lo largo de la vida de este blog me dedicaré a aportaros datos y conocimientos útiles para entender, con mayor perspectiva, mi mundo y mi forma de entenderlo.

En el debut, en mi estreno, he decidido hablaros de un autor irreverente a la vez que apasionante. Éste es sin duda uno de los fotógrafos publicitarios más notables de los últimos veinte años y, tal vez, represente un punto de inflexión en la forma de publicitar gráficamente.

Pero, dejémonos de intrigas y pasemos a la acción. Dicho fotógrafo es Oliviero Toscani. Mucho podríamos decir de él: es una mezcla de genio y niño contestatario. Polémico, transgresor, imprevisible, irrespetuoso… A pesar de las críticas cosechadas a lo largo de los años, lo cierto es que nunca ha parado de crear, de trabajar y, lo más importante, de sorprender.

Reconozco que jamás lo había tenido en una alta consideración, para ser sincero ni siquiera valoraba su obra. Pero hay hechos que son incontestables. La calidad y creatividad de su obra, sus temáticas, su currículum o los premios obtenidos evidencian el éxito de un trabajador incansable en busca de la innovación. Nos encontramos ante un prolífico artista que ha llevado el peso de importantísimas campañas internacionales. De todas ellas, las más reconocidas y por las cuales Toscani alcanzó la gloria fueron para la marca Benetton.

La colaboración Toscani/Benetton surgió en el año 1982 y se extendió hasta el cambio de milenio. Mucho se le puede reprochar a esta simbiosis pero es innegable que desde su contratación, Benetton logró una línea creativa marcada y una armonía estética y visual capaz de potenciar una imagen de marca coherente, identificable y diferenciada.

La polémica, principal motor del buzz buscado, es una característica inherente a su obra. Una especie de delirio esquizofrénico que quiere destapar las miserias escondidas de los más desfavorecidos. En cierto modo puede resultar muy hipócrita pero la verdad es que criticadas, con razón o sin ella, las campañas de Toscani tuvieron una gran repercusión mediática y no dejaron a nadie indiferente. Da lo mismo que hablaran mal de ellas, simplemente hablaban. En vista del éxito y de esta reconversión de Benetton muchos optaron por seguir esta misma estrategia. La polémica genera noticia, curiosidad, debate… Otro ejemplo claro en esta misma línea podría ser Calvin Klein y su publicidad infantil.

Sin duda, la publicidad de Toscani y su obra fotográfica son un claro ejemplo de cómo la polémica puede ser beneficiosa. La controversia, en su justa medida, como herramienta para remover conciencias y para generar una actitud entorno a la marca. En cierto modo, Toscani ha logrado transmitir sentimientos de todo tipo en aquellas personas que hayan podido observar, disfrutar u odiar su obra.

Para acabar por hoy, os dejo algunos links interesantes acerca del autor. Tanto sus webs oficiales como una entrevista concedida tras finalizar su idilio con Benetton.

http://www.elmundo.es/magazine/m36/textos/toscani1.html

http://www.olivierotoscanistudio.com/it/biografia.htm

http://www.toscani.com/

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Aaron Calatayud

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